行业精华 | 金融品牌，可以这样靠近年轻人

金融品牌，尤其是传统银行品牌，普遍有一种年轻化焦虑。

在代际变迁中，赢得新一代年轻客户的青睐对金融产品的意义，非比寻常。以储蓄卡、信用卡业务为例，行业常说“年轻人的第一张卡”，基本等同于“年轻人的最后一张卡”。

因为金融产品的体验同质化程度很高，对客户而言，结果得到的都是钱，所谓体验差别只存在于申请款项和内部流程上，但这部分又都完成了线上化。

所以成为年轻人的第一张银行卡之后，基本很难被替换。这套逻辑在其他金融业务同样有效。

“用户请求战略”是金融业的根本性规律和特色，其他行业的常态是“客户想买，商家便卖”，但金融业需要风险控制，且业务低频、交易过程又完全线上化，缺少与客户的直接沟通场景。

行业与客户距离过远的天然困境，与金融业获取新生代用户增长的需求所构成的矛盾，比其它行业突出，所以焦虑感更盛。

B站因以Z时代用户结构和引领潮流文化的社区创造力，一直被视为“大品牌年轻化”的重镇。近年来，金融行业一直加大在B站上的投入，诞生了一些成功案例，同时沉淀了一些可供行业参考的经验。

金融品牌的同质化痼疾

金融品牌的痛点是同质化，在用户端缺乏辨识度。

以银行为例，从整体上看，客户对银行的认知几乎只有“全国性大银行”、“地方性小银行”的区别，这意味着在绝大部分情况下，银行的公众形象约等于“存钱柜”，用户对银行品牌感知完全被限制在功能性之内。

这不仅与产品和行业特征有关，也与行业在品牌营销上过度追求功能性有关。

如许多地方银行的竞争策略，就多集中在利率、回报率和还款灵活度等数字指标上，这可以视为一种同质化竞争的压力下，银行在优惠政策层面的内卷。

同质化竞争，是在金融领域由来已久的问题，在移动互联网之前的PC互联网和商场时代，这样的宣传方式确实一度为金融业带来过品牌高光时刻，并固化成了一套标准、高效的品宣“三板斧”。

首先是场景广告。这主要集中在金融机构的消费金融业务中，消费金融是典型的场景化金融，通过与第三方场景的协作，完成对客户群心智的占据，同时对第三方伙伴而言，某种意义上也构成了增值服务。

如银行会在汽车展览上打汽车贷款业务的广告；与淘宝、京东等电商渠道合作等方式均属此类。

二是对利率的包装。这其实就是上文提到的，地方银行的数字指标上的内卷的一种极致化表现。在向银行借款的场景中，利率是绝佳的宣传杠杆，本质上是对客户群体的心理把握。

三是用户体验。虽然金融产品用户体验带来的差异性微乎其微，但互联网金融的入场，确实也凭借着“体验”，在一定程度上冲击了传统金融业的格局。

时间来到移动互联网，更多平台级应用的出现，重构了公众的信息获取方式、促进了青年文化圈层的新陈代谢；“生态玩法”成为了综合性平台的标配，大都自建金融服务。

这些情况，反过来加剧了金融产品的竞争，也让“三板斧”的效率不断降低。

从结果上看，金融产品想要在市场中获得年轻用户的青睐，就必须拥有足够的差异性。否则只会陷入更大的无意义的内卷之中。

而且由于金融产品、使用体验都让人感到“脸盲”，所以其差异性，只能体现在品牌上。

案例简述

年轻化=内容化+风格化

平安小财娘出道 和年轻人玩在一起、用在一起

年轻化，是在企业本位视角下的诞生的术语。因为金融品牌需要获取年轻客户，故而有此一说。

但从受众的角度看，金融品牌需要做的是拉近与年轻人的距离。而拉近的方式，在互联网语境下不外乎内容化，塑造自身差异性的方式则无外乎生产具有高辨识度的风格化内容。

金融品牌在B站上的创新性玩法颇多，其中平安银行由于其尝试的多样性，成为了一个足够典型的样本。

平安银行在B站上有一个特色阵地——粉丝量超百万的官方蓝V账号@平安小财娘，在这里，银行与年轻人玩在一起。

企业推出看板娘形象虽并非新鲜事，平安的特殊性在于，通过多样化的运营方式，将平安小财娘塑造成了与用户直接沟通的品牌专柜——这个结果并非一蹴而就，平安也经历了一个完整的探索过程。

平安小财娘初期的视频投稿，就展现出了其向年轻人靠拢的态度。如参加B站大型线下活动bilibili world、创作rap歌曲、做动画短片……甚至一度打破了金融业的“高奢”品牌操作惯性，不拍高规格的TVC，转而拍起了“无厘头沙雕”短片。

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但平安小财娘早期的视频选题，整体呈现了选题静态和试水性的特点。

无论是歌曲、还是动画短片，均属在形式上浅尝辄止地靠近年轻文化。这种方式在B站早期的确可以成为杠杆，如2016年入驻的共青团中央，正是凭借对各类文化形式的与主流新闻的结合，赢得了社区认同，并逐渐成长为1100万体量的头部UP主。

但随着2019年B站的破圈，各类文化圈层的发展逐渐成熟，文化热点更替频繁。年轻人对于此类品牌操作，已经脱敏。

真正迎来爆发性增长的时刻，是平安小财娘IP推出后，产出的一系列独特互动、和全面提升内容质量的整活视频，将金融元素与年轻人喜爱的软萌甜美、电竞科技等元素有机结合。

以虚拟IP的创意运营，平安银行深入洞察年轻客群的个性化需求，通过电竞主题抢占风口，从IP人设策划到内容和活动产出，再到带动年轻客群系列业务转化，成功地与年轻人“玩在一起，用在一起”。

这期间，平安找到了两个“致胜法宝”，首先是坚定深耕的文化品类，平安银行选择了电竞。

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电竞上，与知名LOL电竞选手Uzi合作，Uzi是MOBA（多人在线战术竞技）游戏中具有全玩家号召力的选手之一，其2020年~2021年期间的退役及复出，都引发了圈层震动，在那个时间点，Uzi成为了平安银行入局电竞领域最理想的敲门砖。

在电竞领域，平安也持续进行了相关活动和内容生产，如冠名BLG电子竞技俱乐部、产出电竞主题视频、举办高校电竞友谊赛等。

另一个重要动作是追赶文化热点、更深度地参与社区议题。核心方法是与UP主共创内容，将UP主作为与客户沟通的桥梁。

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另一方面，借助虚拟形象的便利，平安小财娘也乘上了虚拟UP主崛起的浪潮。虚拟偶像标配的生日单曲、虚拟直播一个没落下。

同时，B站各类型圈层的热点，平安基本也都没落下，如“空中体操”“《校园小子》二创”“异世界动画”……这些名词，如果不是B站资深用户，可能听都没听过。

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近期最热的话题，同时也是金融业整体的大趋势，毫无疑问就是AI。AI势必将给互联网及传统金融消费带来更大的想象力空间。

趁此大势，平安小财娘也由二次元升级3D虚拟人出道，邀请粉丝共赴“一元宇宙”，体验“一生万物”的无尽可能。

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布局AI领域的现实考量，是希望借助AI技术和粉丝有更多交互，全面提升服务质效。同时，以95后、00后为代表的Z时代，也是第一代“数字原住民”，对元宇宙、虚拟偶像、二次元等元素情有独钟。

通过一支TVC故事片，小财娘传递出“努力遇见更好的自己”的理念，手握“幸运币”走进三次元大众的生活圈。据了解，平安小财娘还将接入AI驱动，实现实时互动，为年轻人提供更多沉浸式数字体验。

国潮古风+电竞科技组成的“双面萌主”小财娘

数字虚拟人事实上更接近金融业的本质需求，在内容链接、品牌增值之上，赋予实际的消费体验提升，这或许将成为是金融业特有的“品效合一”模式。

案例总结

对新趋势的持续关注和投入：

无论时代如何变化，金融品牌的立身之本是专业和价值。这一点在针对年轻人的品宣中体现为一种长期主义，即对用户的长期承诺。恰恰是上述各种看似“不正经”的内容，对文化趋势的追逐和持续投入，才构成了平安小财娘，也即平安银行在年轻人心目中的辨识度和与众不同之处。

情感迁移：

以长期承诺和专业服务为信任基础，年轻用户对UP主、IP的喜爱，就能顺利移情至金融品牌身上。这在金融业最常见的体现，就是各类型联名信用卡、储蓄卡。

活用数字内容：

B站几乎是全网最大的“情感迁移”工具的聚集地，拥有海量的番剧、国创、虚拟主播、游戏和这类内容的硬核用户。数字内容比之真人影视、综艺内容和短视频，与金融品牌有天然的高契合度，可满足金融品牌长线运营的需求。

2023年，陪伴B站成长的第一批用户，已经迈入30岁大关。在2022年，汽车、母婴、家具家电内容的播放量同比增长均超过了100%，可以想见，未来两年将是B站用户金融需求井喷的关键节点。

截至2022年三季度末，全国信用卡和借贷合一卡8.07亿张，环比增长0.08%。人均持有信用卡和借贷合一卡0.57张。而早在2016年，经历过数次金融危机洗礼的美国人，依然达到了人均持有3.16张的数据。

图源：银数观卡

金融品牌的建设如果以始为终去讨论，也很简单，对于年轻人来说，成为谁的客户差别不大，这反过来就要求金融品牌，需要被年轻人认出、记得。

毕竟，开一个自己喜欢的IP的储蓄卡，对新新青年来说，还是很香的。

在目前的市场上，B站可以说是金融品最优质的用户池，用户的高素质、高教育水平和良好的信用度，与金融机构对于客户的核心要求契合度最高。

而随着机构与B站数据的打通，各类金融品牌在B站上也将迎来规模化的品效合一时代。